Фирменный стиль. Как разработать визуальную составляющую бренда?

Содержание

Что такое бренд?
Как подготовиться к разработке фирменного стиля?
Визуальная составляющая: от логотипа до полиграфии

Какую функцию несет фирменный стиль? Помимо того, что он выделяет бренд среди ему подобных и отражает характер, он еще является незаменимым маркетинговым компонентом, закрепляя у аудитории ассоциации с конкретным проектом / продуктом.

Это значит, что когда аудитория нуждается в чем-то, что вы можете ей дать, именно фирменный стиль поможет вспомнить о вас, потому что перед его глазами воссоздастся визуальный образ.

Так что фирменный стиль — в первую очередь, язык общения с аудиторией. Поэтому перед тем, как думать о разработке визуальной составляющей в деталях, вам вместе с командой стоит ответить на три главных вопроса:

Кто ваша ЦА?
В чем она нуждается (чего хочет)?
Куда ЦА за этим идет?

Ответы сформируйте в одно предложение, которое должно звучать примерно так:

Когда молодежные организации хотят научиться продвигать свои проекты, они идут на курс RADAvisual.

Составили? Отлично, теперь у вас есть ориентир. Отталкивайтесь от этого предложения, возвращайтесь к нему и сверяйтесь, когда речь идет не только о фирменном стиле, но и о других маркетинговых элементах, целях проекта, стратегии, принципах.

Что такое бренд?

Понятие «бренд» можно емко выразить в трех принципах:

то, что думает о вас ваш клиент или клиентка — необходимые знания и ассоциации, которые возникают о вас у него или неё в голове;
предложение не только продукта, но и опыта;
обещание, которое вы ему или ей даете.

Бренд-платформа — общее смысловое поле бренда, описание его уникальных, отличительных свойств (УТП, уникальное эмоциональное предложение, ЦА), а также совокупность его визуальных, имиджевых, маркетинговых атрибутов.

Понятие «бренд» неотделимо от визуальной составляющей и бренд-платформы, в которых аудитория является важным фактором. С ЦА необходимо определиться до того, как выбирать цветовую палитру, корпоративные шрифты и полиграфию.

Главное — вам не нужно много денег на это, ведь исследование можно сделать самостоятельно, главное — воля.

Как подготовиться к разработке фирменного стиля?

Как мы уже сказали, главное в стиле — чтобы он отражал посыл организации, не противоречил ее образу и ценностям.

Например, для проекта по защите окружающей среды вы вряд ли остановитесь на логотипе с промышленными трубами в кислотно-желтых тонах, правда?

Так что перед разработкой фирменного стиля вам понадобится:

Определить миссию и ценности.
Определить целевую аудиторию (ЦА).
Проанализировать конкурентов_ок, коллег_жанок (чтобы не были похожи до смешения).
Сформулировать видение.
Определиться с возможными планами на будущее.
Описать желаемый образ.
Сформулировать сообщение, которое хотите донести (тональность бренда, как именно позиционировать — или в предыдущем пункте).

Изменится ли что-то, если вам предложат деньги за то, чтобы вы отказались от ценности? Если да, то вы неправильно определили ценность, и следует поработать еще.

Аудитория

Важно определиться, для кого вы создаете контент, и подстраивать его под этих людей. Аудитория может делиться на несколько категорий и включать не только тех, с кем вы работаете напрямую, но и тех, на кого хотите производить впечатление.

К примеру, аудиторию женской некоммерческой организации можно разбить так:

а) Женщины, начинающие бизнес.

б) Экспертки, успешные предпринимательницы и топ-менеджерки.

в) Международные организации и бренды.

г) Студентки, начинающие карьеру.

Обратите внимание, что каждая из этих категорий обратится к вам со своей целью. Например, начинающим предпринимательницам вы сможете помочь, они будут использовать вас как полезный ресурс. С экспертками можно сотрудничать, звать выступать, а значит им нужно доказать, что в организации им интересно. Международным организациям, которые оценивают работу, важно показать, что нам можно доверять и вы в состоянии справиться с проектом. Для студенток же важно комьюнити, вдохновение и мотивация.

Конкуренты и конкурентки, коллеги и коллежанки

Проанализировать стиль конкурентов_ок необходимо для того, чтобы визуально от них отстроиться. Здесь главная задача, чтобы вас не путали с похожими по тематике проектами, ведь в противном случае ваши заслуги может себе «присвоить» другая организация.

Присвоить, конечно, имеем в виду в голове у аудитории, когда выстраивается ментальная цепочка, и при виде чужого, но очень похожего логотипа, вспоминают ваши достижения.

Отстроиться от ближайших коллег и коллежанок необходимо по цвету, шрифту и названию. Работая в одной тематике, некоторые организации предпочитают выбирать схожие цвета, например: зеленый — в экологии, красный — в продажах.

Здесь также немаловажную роль играет психология восприятия цвета, однако если хотите выделиться, допустимо не только по-новому обыгрывать привычный цвет, но и выбрать что-то совершенно неожиданное. Тот же черный пакет молока — отличный пример.

Видение

Помните 3 вопроса, которые мы задавали вначале?

Ключевое предложение очень хорошо поможет сформировать видение бренда, а именно образ, к которому стремится организация или проект.

Как правило, образ задается ключевым словом: кто вы? Сообщество? Платформа? Объединение? Щупайте дальше, оценивайте себя. Определяющее слово не должно быть тесным, но также не должно проглотить вас.

Характер бренда и образ

На этом этапе определяем личность бренда и то, как он будет общаться. Кто вы как бренд сейчас? К чему стремитесь и кем хотите стать?

Ответы на эти вопросы помогут понять, что вы хотите транслировать и какой образ должен складываться у людей о вас. Поскольку мы уже сегментировали аудиторию несколькими пунктами выше, теперь нам легче будет определить, какой образ для нее предпочтительный.

Продолжим на примере с женской НКО.

Для пользовательниц сформируем образ подруги — открытый и дружественный, куда не боишься обратиться за советом. Формируют образ обращения на «ты», легкий стиль повествования, и простота в коммуникации. Такое обращение должно транслировать заботу о времени читательницы, показывать отношение равной к равной, отсутствие элитарности и закрытости. Обратите внимание, что транслируя такие сообщения, вы должны придерживаться их и в работе, например, не сотрудничать с теми, кто демонстрирует превосходство.

Для общественности (непрямых пользователей_ниц) нужно выделить основной посыл, который, как правило, среди прямых пользователей_ниц очевидны. Касательно бизнеса, проект может подчеркивать, что женщинам не нужно рассказывать о нем особым способом, однако есть ряд системных проблем, которые мешают женщинам на старте или при развитии.

Партнерам и донорам важно транслировать спокойный, уверенный стиль, заявить, что у проекта достаточно опыта и знаний для совместной работы. В этой связке особенно важен логотип: чтобы он смотрелся солидно рядом с какой-нибудь, например, корпорацией.

Визуальная составляющая: от логотипа до полиграфии

Формируя визуальную составляющую бренда, вы фактически определяете визуальный язык коммуникации. Визуал определяется для всех носителей, с которыми работаете.

В визуальную составляющую входят/могут входить:

логотип,
фирменные цвета,
шрифт,
узор,
оформление страниц,
изображения,
полиграфия,
упаковка,
фирменная одежда и т.д.

Вам необходимо добиться визуальной стройности, чтобы на разных визуальных носителях выглядеть одинаково, а значит — узнаваемо. Нужно следить, чтобы все компоненты использовались правильно: так люди быстрее к вам привыкнут.

При разработке визуальной составляющей в команде важно использовать референсы в самом начале работы. Мудборд поможет определить, что вам нравится, к чему склонны, как себя видите как организацию, как создается нужное впечатление. Поймете, как соотносится визуал с вашим характером. Образуется понимание в команде и видение, куда двигаться дальше.

Помните, что при создании бренда вам не обязательно затрачивать много средств: работать с дизайнером_кой, заказывать дорогой логотип и т.д. Достаточно придерживаться концепции минимально жизнеспособного бренда, которая состоит из 3 блоков:

История — миссия проекта, история основания.
Сообщения — что хотите донести и через какие каналы (сайт, соцсети и др.).
Артефакты — визуал и эмоции, которые должен вызывать бренд.

Аудитория должна видеть это. Не бойтесь экспериментировать и менять вашу концепцию: она не статична. Это дает гибкость и свободу. Если все сделано правильно и логично, получите соответствующую обратную связь.

Логотип

Одна из важнейших визуальный составляющих, по которой вас будут узнавать. Можно зашифровать в него символ или показать через него характер — в любом случае логотип должен цеплять. При разработке советуем:

Не перегружайте деталями.
Придумайте черный и белый варианты (важно для печати).
Не используйте винтажные элементы, если они не отображают характер деятельности.
Не гонитесь за трендами, ведь через годы логотип будет выглядеть старомодно.
Изучите конкурентов, чтобы отстроиться от них.
Учитывайте, как логотип будет выглядеть в маленьком разрешении.

Обратите внимание, чтобы логотип был читабельный, чтобы его было удобно использовать, например, на той же брендированной продукции. Зачастую бренды с годами отказываются от множества деталей, приходя к минимализму: возможно, такой путь придется пройти и вам.

Если чувствуете, что лого устарело, займитесь его обновлением. Главное — не останавливать себя тем, что логотип существует уже давно: вполне возможно, что вы переросли его.

Как добиться визуальной стройности?

Чтобы бренд выглядел однородно на всех носителях и запоминался, важно не «креативить на ходу» с его визуальными элементами.

Это значит всегда использовать фирменные цвета и шрифты — они могут быть разными для названия и заголовков; узнаваемые графические элементы и узоры; соотносить визуальную составляющую с характером и голосом бренда.

Касательно цветов, можно прописывать визуальные пары и использовать их для создания брендированной продукции, презентаций, брошюр, постов в социальных сетях. Раскладывайте картинки на цветовые палитры, примеряйте, как что будет смотреться в интерфейсе. Сервисы вам в помощь:

Текст — тоже часть визуальной стройности, а точнее, ее поддержка, ведь он ложится в образ бренда и работает на восприятие вас.

Стараясь сделать визуал удобным для восприятия, читаемым, соответствующим характеру бренда, странно, если вы начнете перегружать текст канцелярскими, формальными конструкциями и клише, правда?

Помните, что визуальная составляющая не должна меняться быстро, поэтому хорошо продумайте, что там вообще должно быть. В том, чтобы ее поменять, нет ничего плохого, но не раз в 2—3 месяца, иначе люди вас попросту не запомнят, и работу вы проделаете зря.