Фирменный стиль. Как разработать визуальную составляющую бренда?

Фирменный стиль. Как разработать визуальную составляющую бренда?

Содержание


Какую функцию несет фирменный стиль? Помимо того, что он выделяет бренд среди ему подобных и отражает характер, он еще является незаменимым маркетинговым компонентом, закрепляя у аудитории ассоциации с конкретным проектом / продуктом.

Это значит, что когда аудитория нуждается в чем-то, что вы можете ей дать, именно фирменный стиль поможет человеку вспомнить именно о вас, воссоздав перед глазами визуальный образ.

Так что фирменный стиль — в первую очередь, язык общения с аудиторией. Поэтому перед тем, как думать о разработке визуальной составляющей в деталях, вам вместе с командой стоит ответить на три главных вопроса: 

  • Кто ваша ЦА? 
  • В чем она нуждается (чего хочет)? 
  • Куда ЦА за этим идет? 

Ответы сформируйте в одно предложение, которое должно звучать примерно так:

Когда молодежные организации хотят научиться продвигать свои проекты, они идут на курс RADAvisual.

Составили? Отлично, теперь у вас есть ориентир. Отталкивайтесь от этого предложения, возвращайтесь к нему и сверяйтесь, когда речь идет не только о фирменном стиле, но и о других маркетинговых элементах, целях проекта, стратегии, принципах.

Что такое бренд?

Понятие «бренд» можно емко выразить в трех принципах:

  • то, что думает о вас ваш клиент или клиентка — необходимые знания и ассоциации, которые возникают о вас у него или неё в голове;
  • предложение не только продукта, но и опыта;
  • обещание, которое вы ему или ей даете.

Бренд-платформа — общее смысловое поле бренда, описание его уникальных, отличительных свойств (УТП, уникальное эмоциональное предложение, ЦА), а также совокупность его визуальных, имиджевых, маркетинговых атрибутов.

Понятие «бренд» неотделимо от визуальной составляющей и бренд-платформы, в которых аудитория является важным фактором. С ЦА необходимо определиться до того, как выбирать цветовую палитру, корпоративные шрифты и полиграфию.

Главное — вам не нужно много денег на это, ведь исследование можно сделать самостоятельно, главное — воля.

Как подготовиться к разработке фирменного стиля?

Как мы уже сказали, главное в стиле — чтобы он отражал посыл организации, не противоречил ее образу и ценностям.

Например, для проекта по защите окружающей среды вы вряд ли остановитесь на логотипе с промышленными трубами в кислотно-желтых тонах, правда?

Так что перед разработкой фирменного стиля вам понадобится:

  1. Определить миссию и ценности.
  2. Определить целевую аудиторию (ЦА).
  3. Проанализировать конкурентов_ок, коллег_жанок (чтобы не были похожи до смешения).
  4. Сформулировать видение.
  5. Определиться с возможными планами на будущее.
  6. Описать желаемый образ.
  7. Сформулировать сообщение, которое хотите донести (тональность бренда, как именно позиционировать — или в предыдущем пункте).

Изменится ли что-то, если вам предложат деньги за то, чтобы вы отказались от ценности? Если да, то вы неправильно определили ценность, и следует поработать еще.

  • Аудитория

Важно определиться, для кого вы создаете контент, и подстраивать его под этих людей. Аудитория может делиться на несколько категорий и включать не только тех, с кем вы работаете напрямую, но и тех, на кого хотите производить впечатление.

К примеру, аудиторию женской некоммерческой организации можно разбить так:

а) Женщины, начинающие бизнес.

б) Экспертки, успешные предпринимательницы и топ-менеджерки.

в) Международные организации и бренды.

г) Студентки, начинающие карьеру.

Обратите внимание, что каждая из этих категорий обратится к вам со своей целью. Например, начинающим предпринимательницам вы сможете помочь, они будут использовать вас как полезный ресурс. С экспертками можно сотрудничать, звать выступать, а значит им нужно доказать, что в организации им интересно. Международным организациям, которые оценивают работу, важно показать, что нам можно доверять и вы в состоянии справиться с проектом. Для студенток же важно комьюнити, вдохновение и мотивация.

  • Конкуренты и конкурентки, коллеги и коллежанки

Проанализировать стиль конкурентов_ок необходимо для того, чтобы визуально от них отстроиться. Здесь главная задача, чтобы вас не путали с похожими по тематике проектами, ведь в противном случае ваши заслуги может себе «присвоить» другая организация.

Присвоить, конечно, имеем в виду в голове у аудитории, когда выстраивается ментальная цепочка, и при виде чужого, но очень похожего логотипа, вспоминают ваши достижения.

Отстроиться от ближайших коллег и коллежанок необходимо по цвету, шрифту и названию. Работая в одной тематике, некоторые организации предпочитают выбирать схожие цвета, например: зеленый — в экологии, красный — в продажах.

Здесь также немаловажную роль играет психология восприятия цвета, однако если хотите выделиться, допустимо не только по-новому обыгрывать привычный цвет, но и выбрать что-то совершенно неожиданное. Тот же черный пакет молока — отличный пример.

  • Видение

Помните 3 вопроса, которые мы задавали вначале?

Ключевое предложение очень хорошо поможет сформировать видение бренда, а именно образ, к которому стремится организация или проект.

Как правило, образ задается ключевым словом: кто вы? Сообщество? Платформа? Объединение? Щупайте дальше, оценивайте себя. Определяющее слово не должно быть тесным, но также не должно проглотить вас.

  • Характер бренда и образ

На этом этапе определяем личность бренда и то, как он будет общаться. Кто вы как бренд сейчас? К чему стремитесь и кем хотите стать?

Ответы на эти вопросы помогут понять, что вы хотите транслировать и какой образ должен складываться у людей о вас. Поскольку мы уже сегментировали аудиторию несколькими пунктами выше, теперь нам легче будет определить, какой образ для нее предпочтительный.

Продолжим на примере с женской НКО.

Для пользовательниц сформируем образ подруги — открытый и дружественный, куда не боишься обратиться за советом. Формируют образ обращения на «ты»,  легкий стиль повествования, и простота в коммуникации. Такое обращение должно транслировать заботу о времени читательницы, показывать отношение равной к равной, отсутствие элитарности и закрытости. Обратите внимание, что транслируя такие сообщения, вы должны придерживаться их и в работе, например, не сотрудничать с теми, кто демонстрирует превосходство.

Для общественности (непрямых пользователей_ниц) нужно выделить основной посыл, который, как правило, среди прямых пользователей_ниц очевидны. Касательно бизнеса, проект может подчеркивать, что женщинам не нужно рассказывать о нем особым способом, однако есть ряд системных проблем, которые мешают женщинам на старте или при развитии.

Партнерам и донорам важно транслировать спокойный, уверенный стиль, заявить, что у проекта достаточно опыта и знаний для совместной работы. В этой связке особенно важен логотип: чтобы он смотрелся солидно рядом с какой-нибудь, например, корпорацией.

Визуальная составляющая: от логотипа до полиграфии

Формируя визуальную составляющую бренда, вы фактически определяете визуальный язык коммуникации. Визуал определяется для всех носителей, с которыми работаете.

В визуальную составляющую входят/могут входить: 

  • логотип, 
  • фирменные цвета, 
  • шрифт, 
  • узор, 
  • оформление страниц, 
  • изображения, 
  • полиграфия, 
  • упаковка, 
  • фирменная одежда и т.д.

Вам необходимо добиться визуальной стройности, чтобы на разных визуальных носителях выглядеть одинаково, а значит — узнаваемо. Нужно следить, чтобы все компоненты использовались правильно: так люди быстрее к вам привыкнут. 

При разработке визуальной составляющей в команде важно использовать референсы в самом начале работы. Мудборд поможет определить, что вам нравится, к чему склонны, как себя видите как организацию, как создается нужное впечатление. Поймете, как соотносится визуал с вашим характером. Образуется понимание в команде и видение, куда двигаться дальше.

Помните, что при создании бренда вам не обязательно затрачивать много средств: работать с дизайном_ой, заказывать дорогой логотип и т.д. Достаточно придерживаться концепции минимально жизнеспособного бренда, которая состоит из 3 блоков:

  • История — миссия проекта, история основания.
  • Сообщения — что хотите донести и через какие каналы (сайт, соцсети и др.).
  • Артефакты — визуал и эмоции, которые должен вызывать бренд.

Аудитория должна видеть это. Не бойтесь экспериментировать и менять вашу концепцию: она не статична. Это дает гибкость и свободу. Если все сделано правильно и логично, получите соответствующую обратную связь.

  • Логотип

Одна из важнейших визуальный составляющих, по которой вас будут узнавать. Можно зашифровать в него символ или показать через него характер — в любом случае логотип должен цеплять. При разработке советуем:

  • Не перегружайте деталями.
  • Придумайте черный и белый варианты (важно для печати).
  • Не используйте винтажные элементы, если они не отображают характер деятельности.
  • Не гонитесь за трендами, ведь через годы логотип будет выглядеть старомодно.
  • Изучите конкурентов, чтобы отстроиться от них.
  • Учитывайте, как логотип будет выглядеть в маленьком разрешении.

Обратите внимание, чтобы логотип был читабельный, чтобы его было удобно использовать, например, на той же брендированной продукции. Зачастую бренды с годами отказываются от множества деталей, приходя к минимализму: возможно, такой путь придется пройти и вам.

Если чувствуете, что лого устарело, займитесь его обновлением. Главное — не останавливать себя тем, что логотип существует уже давно: вполне возможно, что вы переросли его.

  • Как добиться визуальной стройности?

Чтобы бренд выглядел однородно на всех носителях и запоминался, важно не «креативить на ходу» с его визуальными элементами.

Это значит всегда использовать фирменные цвета и шрифты — они могут быть разными для названия и заголовков; узнаваемые графические элементы и узоры; соотносить визуальную составляющую с характером и голосом бренда. 

Касательно цветов, можно прописывать визуальные пары и использовать их для создания брендированной продукции, презентаций, брошюр, постов в социальных сетях. Раскладывайте картинки на цветовые палитры, примеряйте, как что будет смотреться в интерфейсе. Сервисы вам в помощь:  

Текст — тоже часть визуальной стройности, а точнее, ее поддержка, ведь он ложится в образ бренда и работает на восприятие вас.

Стараясь сделать визуал удобным для восприятия, читаемым, соответствующим характеру бренда, странно, если вы начнете перегружать текст канцелярскими, формальными конструкциями и клише, правда?

Помните, что визуальная составляющая не должна меняться быстро, поэтому хорошо продумайте, что там вообще должно быть. В том, чтобы ее поменять, нет ничего плохого, но не раз в 2—3 месяца, иначе люди вас попросту не запомнят, и работу вы проделаете зря.

Конспект подготовлен на основе лекции Юлии Мальковой, маркетолога, бренд-стратега, основательницы нескольких проектов (Botanika, ProWomen By).