Фірмовы стыль. Як распрацаваць візуальны складнік брэнда
- Што такое брэнд?
- Як падрыхтавацца да распрацоўкі фірмовага стылю?
- Візуальны складнік: ад лагатыпа да паліграфіі
Якую функцыю мае фірмовы стыль? Акрамя таго што ён вылучае брэнд сярод іншых і адлюстроўвае характар, ён яшчэ з’яўляецца незаменным маркетынгавым кампанентам, замацоўваючы ў аўдыторыі асацыяцыі з канкрэтным праектам/прадуктам.
Гэта значыць, што калі аўдыторыя мае патрэбу ў нечым, што вы можаце ёй даць, менавіта фірмовы стыль дапаможа чалавеку ўзгадаць пра вас, бо перад яго вачыма адновіцца візуальны вобраз.
Так што фірмовы стыль — у першую чаргу мова кантактаў з аўдыторыяй. Таму перад тым як думаць пра распрацоўку візуальнага складніка ў дэталях, вам разам з камандай варта адказаць на тры асноўныя пытанні:
- Хто вашая мэтавая аўдыторыя (МА)?
- У чым яна мае патрэбу (чаго хоча)?
- Куды МА ідзе па гэта?
Адказы складзіце ў адзін сказ, які павінен гучаць прыкладна так:
Калі моладзевыя арганізацыі хочуць навучыцца прасоўваць свае праекты, яны ідуць на курс RADAvisual.
Склалі? Выдатна, цяпер вы маеце арыенцір. Адштурхоўвайцеся ад гэтага сказу, вяртайцеся да яго, трымайце ў галаве, калі гаворка ідзе не толькі пра фірмовы стыль, але і іншыя маркетынгавыя элементы, мэты праекта, стратэгію, прынцыпы.
Што такое брэнд?
Паняцце «брэнд» можна ёміста вызначыць трыма прынцыпамі:
- тое, што думае пра вас ваш кліент або кліентка — неабходныя веды і асацыяцыі, якія ўзнікаюць пра вас у яго ці яе ў галаве;
- прапанова не толькі прадукту, але і досведу;
- абяцанне, якое вы яму ці ёй даяце.
Брэнд-платформа — агульнае сэнсавае поле брэнда, апісанне ягоных унікальных, адметных уласцівасцяў (унікальная гандлёвая прапанова, унікальная эмацыйная прапанова, МА), а таксама сукупнасць яго візуальных, іміджавых, маркетынгавых атрыбутаў.
Паняцце «брэнд» неаддзельнае ад візуальнага складніка і брэнд-платформы, у якіх аўдыторыя з’яўляецца важным фактарам. З МА неабходна вызначыцца да таго, як выбіраць палітру колераў, карпаратыўныя шрыфты і паліграфію.
Галоўнае — вам не трэба шмат грошай на гэта, бо даследаванне можна зрабіць самастойна, была б воля.
Як падрыхтавацца да распрацоўкі фірмовага стылю?
Як мы ўжо сказалі, галоўнае ў стылі — каб ён адлюстроўваў пасыл арганізацыі, не супярэчыў яе вобразу і каштоўнасцям.
Напрыклад, для праекта па ахове навакольнага асяроддзя наўрад ці вы спыніцеся на лагатыпе з прамысловымі комінамі ў кіслотна-жоўтых колерах, праўда?
Так што перад распрацоўкай фірмовага стылю вам спатрэбіцца:
- Вызначыць місію і каштоўнасці.
- Вызначыць мэтавую аўдыторыю.
- Прааналізаваць канкурэнтаў_ак, калег і каляжанак (каб не былі настолькі падобныя, што цяжка было адрозніваць).
- Сфармуляваць бачанне.
- Вызначыцца з магчымымі планамі на будучыню.
- Апісаць жаданы вобраз.
- Сфармуляваць паведамленне, якое хочаце данесці (танальнасць брэнда, як менавіта пазіцыянаваць — або ў папярэднім пункце).
Ці зменіцца штосьці, калі вам прапануюць грошы за тое, каб вы адмовіліся ад каштоўнасці? Калі так, то вы няправільна вызначылі каштоўнасць і варта папрацаваць яшчэ.
- Аўдыторыя
Важна вызначыцца, для каго вы ствараеце кантэнт, і арыентавацца на гэтых людзей. Аўдыторыя можа падзяляцца на некалькі катэгорый і ўключаць не толькі тых, з кім вы працуеце наўпрост, але і тых, на каго хочаце зрабіць уражанне.
Да прыкладу, аўдыторыю жаночай некамерцыйнай арганізацыі можна падзяліць так:
а) жанчыны, якія пачынаюць бізнэс;
б) эксперткі, паспяховыя прадпрымальніцы і топ-мэнэджаркі;
в) міжнародныя арганізацыі і брэнды;
г) студэнткі, якія пачынаюць кар’еру.
Звярніце ўвагу, што кожная з гэтых катэгорый звернецца да вас са сваёй мэтай. Напрыклад, пачаткоўкам у бізнэсе вы зможаце дапамагчы, яны будуць выкарыстоўваць вас як карысны рэсурс. З эксперткамі можна супрацоўнічаць, прасіць выступіць, а значыць, ім трэба давесці, што ў арганізацыі ім цікава. Міжнародным арганізацыям, якія ацэньваюць працу, важна паказаць, што вы вартыя даверу і ў стане даць рады праекту. Для студэнтак жа важныя супольнасць, натхненне і матывацыя.
- Канкурэнты і канкурэнткі, калегі і каляжанкі
Прааналізаваць стыль канкурэнтаў_ак неабходна для таго, каб візуальна ад іх адрознівацца. Тут галоўная задача, каб вас не блыталі з падобнымі па тэматыцы праектамі, бо ў адваротным выпадку вашыя заслугі можа «прысвоіць» іншая арганізацыя.
«Прысваенне», вядома, адбываецца ў свядомасці аўдыторыі. Ствараецца ментальны ланцужок, і, калі людзі бачаць чужы, але вельмі падобны лагатып, прыгадваюць вашыя дасягненні.
Адрознівацца ад найбліжэйшых калег і каляжанак неабходна па колеры, шрыфце і назве. Працуючы ў адной тэматыцы, некаторыя арганізацыі лічаць за лепшае выбіраць падобныя колеры, напрыклад, зялёны — у экалогіі, чырвоны — у продажах.
Тут таксама вялікую ролю іграе псіхалогія ўспрыняцця колеру, аднак калі хочаце вылучацца, дапушчальна не толькі па-новаму абыгрываць прывычны колер, але і выбраць нешта зусім нечаканае. Той жа чорны пакет малака — выдатны прыклад.
- Бачанне
Памятаеце тры пытанні, якія мы задавалі ў пачатку?
Ключавы сказ вельмі добра дапаможа сфармаваць бачанне брэнда, а менавіта вобраз, да якога імкнецца арганізацыя ці праект.
Як правіла, вобраз задаецца ключавым словам: хто вы? Супольнасць? Платформа? Аб’яднанне? Мацайце далей, ацэньвайце сябе. Вызначальнае слова не павінна быць цесным, але таксама не павінна праглынуць вас.
- Характар брэнда і вобраз
На гэтым этапе вызначаем асобу брэнда і тое, як ён будзе кантактаваць. Хто вы як брэнд цяпер? Да чаго імкняцеся і кім хочаце стаць?
Адказы на гэтыя пытанні дапамогуць зразумець, што вы хочаце трансляваць і які вобраз павінен складвацца ў людзей пра вас. Як мы ўжо сегментавалі аўдыторыю крыху вышэй, то цяпер нам лягчэй будзе вызначыць, які вобраз для яе пераважны.
Працягнем на прыкладзе з жаночай НКА.
Для карыстальніц сфармуем вобраз сяброўкі — адкрыты і прыязны, да якой не баішся звярнуцца па параду. Ствараюць вобраз звароты на «ты», лёгкі стыль апавядання і простасць у камунікацыі. Такое абыходжанне павінна трансляваць клопат пра час чытачкі, паказваць адносіны роўнай да роўнай, адсутнасць элітарнасці і закрытасці. Звярніце ўвагу, што, транслюючы такія паведамленні, вы павінны прытрымлівацца іх і ў працы, напрыклад, не супрацоўнічаць з тымі, хто дэманструе перавагу.
Для грамадскасці (ненаўпроставых карыстальнікаў_ніц) трэба вылучыць асноўны пасыл, які, як правіла, сярод наўпроставых карыстальнікаў_ніц відавочны. Што да бізнэсу, праект можа падкрэсліваць, што жанчынам не трэба расказваць пра яго асаблівым чынам, аднак ёсць шэраг сістэмных праблем, якія перашкаджаюць жанчынам на старце або пры развіцці.
Партнёрам і донарам важна трансляваць спакойны, упэўнены стыль, заявіць, што праект мае дастаткова досведу і ведаў для сумеснай працы. У звязку з гэтым асабліва важны лагатып: каб ён выглядаў салідна побач з якой-небудзь, напрыклад, карпарацыяй.
Візуальны складнік: ад лагатыпа да паліграфіі
Фармуючы візуальны складнік брэнда, вы фактычна вызначаеце візуальную мову камунікацыі. Візуал вызначаецца для ўсіх носьбітаў, з якімі вы працуеце.
У візуальны складнік уваходзяць/могуць уваходзіць:
- лагатып,
- фірмовыя колеры,
- шрыфт,
- узор,
- афармленне старонак,
- выявы,
- паліграфія,
- упакоўка,
- фірмовае адзенне і г.д.
Вам неабходна дамагчыся візуальнай суладнасці, каб на розных візуальных носьбітах выглядаць аднолькава, а значыць — пазнавальна. Трэба сачыць, каб усе кампаненты выкарыстоўваліся правільна: так людзі хутчэй да вас прывыкнуць.
Пры распрацоўцы візуальнага складніка ў камандзе важна выкарыстоўваць рэферэнсы ў самым пачатку працы. Мудборд дапаможа вызначыць, што вам падабаецца, да чаго схільныя, як сябе бачыце як арганізацыю, як ствараецца патрэбнае ўражанне. Зразумееце, як суадносіцца візуал з вашым характарам. Утворыцца разуменне ў камандзе і бачанне, куды рухацца далей.
Памятайце, што пры стварэнні брэнда вам не абавязкова выдаткоўваць шмат сродкаў: працаваць з дызайнерам_кай, замаўляць дарагі лагатып і г.д. Дастаткова прытрымлівацца канцэпцыі мінімальна жыццяздольнага брэнда, якая складаецца з трох блокаў:
- гісторыя — місія праекта, гісторыя заснавання;
- паведамленні — што хочаце данесці і праз якія каналы (сайт, сацсеткі і інш.);
- артэфакты — візуал і эмоцыі, якія павінен выклікаць брэнд.
Аўдыторыя павінна бачыць гэта. Не бойцеся эксперыментаваць і мяняць вашую канцэпцыю: яна не статычная. Гэта дае гнуткасць і свабоду. Калі ўсё зроблена правільна і лагічна, атрымаеце адпаведную зваротную сувязь.
- Лагатып
Адзін з найважнейшых візуальных складнікаў, па якім вас будуць пазнаваць. Можна зашыфраваць у яго сімвал або паказаць праз яго характар — у любым выпадку лагатып павінен чапляць. Пры распрацоўцы раім:
- Не перагружайце дэталямі.
- Прыдумайце чорны і белы варыянты (важна для друку).
- Не выкарыстоўвайце вінтажныя элементы, калі яны не адлюстроўваюць характар дзейнасці.
- Не ганіцеся за трэндамі, бо праз гады лагатып будзе выглядаць старамодна.
- Вывучыце канкурэнтаў, каб адрознівацца ад іх.
- Улічвайце, як лагатып будзе выглядаць у маленькім распазнаванні.
Важна, каб лагатып быў чытэльны, каб яго было зручна выкарыстоўваць, напрыклад, на той жа брэндаванай прадукцыі. Часта брэнды з гадамі адмаўляюцца ад мноства дэталяў, прыходзячы да мінімалізму: магчыма, такі шлях давядзецца прайсці і вам.
Калі адчуваеце, што лога састарэла, займіцеся яго абнаўленнем. Галоўнае — не спыняць сябе тым, што лагатып існуе ўжо даўно: цалкам магчыма, што вы перараслі яго.
Як дамагчыся візуальнай суладнасці?
Каб брэнд выглядаў аднародна на ўсіх носьбітах і запамінаўся, важна не «крэатывіць на хаду» з яго візуальнымі элементамі.
Гэта значыць заўсёды выкарыстоўваць фірмовыя колеры і шрыфты — яны могуць быць рознымі для назвы і загалоўкаў; пазнавальныя графічныя элементы і ўзоры; суадносіць візуальны складнік з характарам і голасам брэнда.
Што да колераў, можна прапісваць візуальныя пары і выкарыстоўваць іх для стварэння брэндаванай прадукцыі, прэзентацый, брашур, пастоў у сацыяльных сетках. Раскладвайце малюнкі на колеравыя палітры, прымервайце, як што будзе выглядаць у інтэрфэйсе. Сэрвісы вам у дапамогу:
Тэкст — таксама частка візуальнай суладнасці, а дакладней, яе падтрымка, бо ён кладзецца ў вобраз брэнда і працуе на ўспрыняцце вас.
Стараючыся зрабіць візуал зручным для ўспрымання, каб ён чытаўся, адпавядаў характару брэнда, дзіўна, калі вы пачняце перагружаць тэкст канцылярскімі, фармальнымі канструкцыямі і клішэ, праўда?
Памятайце, што візуальны складнік не павінен мяняцца хутка, таму добра падумайце, што там увогуле павінна быць. У тым, каб яго памяняць, няма нічога дрэннага, але не раз на два-тры месяцы, іначай людзі вас проста не запомняць і вашая праца будзе дарэмнай.
