Адаптировать или не адаптировать?

Привычные нам СМИ как явление отходят на второй план: люди все реже читают газеты, журналы и даже электронные порталы. Сейчас мы скорее пойдем за новостью в Telegram, а за “журнальной” историей – в Instagram. Инфлюенсеры_ки и лидеры_ки мнений стали новыми медиа. А социальные сети — их (и нашей) главной платформой.

Социальные сети cейчас гораздо больше, чем просто маркетинговый инструмент – они являются средствами связи с аудиторией, выражения и продвижения собственной позиции. Но как понять, какая социальная сеть поможет нам эффективнее выходить на нашу целевую аудиторию? Что делать, если хочется охватить сразу несколько площадок? В этой статье раскроем тему адаптации контента под разные площадки и расскажем, в какой соцсети находится ваша аудитория и как с ней говорить.

Как и куда публиковать?

Для того, чтобы понимать, какой контент публиковать или как его адаптировать, важно понять, где “живет” ваша аудитория.

В большинстве случаев ваша ЦА будет похожа на вас. Скорее всего вы разделяете схожие интересы, ценности и бэкграунд — подобное притягивает подобное. 

В социальных сетях, как и в жизни, люди ищут людей похожих на себя или тех, кто мотивирует на достижение лучшего. Поэтому ответ на вопрос “где живет моя аудитория” стоит искать в себе: “а где я черпаю информацию”? Также вам легче будет работать с социальными сетями, которыми вы часто пользуетесь.

Чуть ниже расскажем, какие площадки предпочитают разные сегменты ЦА.

Однако просто найти площадку недостаточно. У каждой социальной сети есть свои особенности. Например, все мы знаем, что в Twitter обитают либерально настроенные люди, которым лишь бы поспорить о свежих новостях или посмотреть на мемы с котиками. А что с Facebook и Instagram? Залетит ли ваше видео о текущих переменах  в новых демократических силах в таргет, если оно на беларусском? Для этого важно точно понимать, чего хочется аудитории разных площадок и какие ограничения есть у доступных инструментов. 

Telegram — это mix-формат, там есть много альтернативных инструментов. Это универсальная площадка, которая объединяет и соцсеть, и мессенджер, и рассылки.

Telegram очень прикладной, но подходит не для всех задач.

Если вы не СМИ, то для привлечения аудитории на сайт Telegram не подойдет. У вас будет какой-то трафик, но вы потратите слишком много ресурсов. Для решения такой задачи должно ежедневно выходить много контента на сайте.

В Telegram можно повысить узнаваемость НКО, если взаимодействовать с другими каналами и публиковать экспертную информацию. Важно, чтобы она подавалась понятным языком, чтобы вашей деятельностью могли заинтересоваться даже те, кто не слышал про третий сектор. Для этого полезно сотрудничать с копирайтером_кой.

Также в Telegram можно продвигать проблематику деятельности НКО. Можно создать канал мероприятия, которое вы регулярно проводите: например, ежегодного форума. 

Facebook наиболее удобный и продвинутый инструмент для развития организации. Также комфортно следить за другими акторами гражданского общества. 

• Просьбы о помощи и благотворительные сборы — в Facebook. ВКонтакте полностью закрыл все возможности сбора средств.

• Разница атмосфер. В Facebook всегда можно поднять хайп из-за настроенности аудитории на обсуждение.
• На Facebook важно отдельно загружать контент из других социальных сетей или блога организации. Эта площадка не любит, когда трафик направляется на сторонние источники. 
• На Facebook люди готовы читать лонгриды, поэтому вы можете смело размещать их здесь. Видео также хорошо работают. Оставьте короткие тексты для Twitter и мемы для Instagram. Facebook нужно что-то более серьезное или вдохновляющее. 

ВКонтакте

• Новостная лента ВКонтакте: «честность», которая не всех обрадует. Вся информация из ваших подписок всегда публикуется в ленте. Из-за этого какой-то контент непременно теряется. К сожалению, бороться с этим можно только таргетом или надеждой, что при чистке подписок ваша ЦА обязательно оставит подписку на вас.
• Поиск ВКонтакте — ищется везде, всё, и никто/ничто не уйдет от поиска. У вас больший шанс оказаться замеченными на начальных этапах становления организации.
• Реклама ВКонтакте: намного круче и понятней. Хорошо работает таргет. В Facebook процесс настройки рекламы требует определенного опыта и навыков из-за сложности инструмента.
• Алгоритмы ВКонтакте более наративные – что вам нравится по отметкам “Нравится”, то вам и показывают чаще и больше.

Instagram лидирует по числу уникальных авторов. Из-за высокой конкуренции за сердца (лайки) аудитории вам нужно больше, чем на любой другой платформе размещать качественный визуальный контент и создавать однородную ленту для привлечения аудитории. Если в бренде вашей организации и позиционировании он – наиболее отличительная часть, Instagram будет самым подходящим инструментом.

Платформа предлагает несколько способов взаимодействия с аудиторией:

• Публикации
• Stories
• Reels

Stories популярны в Instagram, потому что это быстрый способ узнать, что происходит с любимыми организациями и интересными людьми. Они имеют короткий формат и множество инструментов для вовлечения аудитории: опросы, рейтинги и вопросы. Лента stories работает в хронологическом порядке, а значит, попасть в поле зрения пользователя проще, чем в ленту постов. Достаточно публиковать их несколько раз в день. Но для них также важно качество, а не количество.

Адаптировать или не адаптировать?

Разобравшись с площадками, пора переходить к контенту. Если ваша аудитория использует сразу несколько площадок и вы хотите заполучить их внимание и поддержку в разных социальных сетях, адаптация контента станет очень важным аспектом.  

Мы никогда ничего не пишем в социальных сетях просто так. Поэтому первый вопрос, которые необходимо задать себе: «Какая у нас цель? Ради чего мы ведем соцсети?»

Предлагаем начать с прописывания целей по SMART:

• S – specific (конкретная)
• M – measurable (измеримая)
• A – attainable (достижимая)
• R – relevant (актуальная)
• T – time-bound (ограниченная во времени) 

Примеры:

Вырастить аккаунт в TikTok до 10000 подписчиков_чиц через 5 месяцев без привлечения платной рекламы.

На пути к адаптации:

1. Определяем, на какую аудиторию будет рассчитан контент. Основные социальные сети выбираем, исходя из параметров аудитории. Это могут быть одна-две или три площадки. Всегда сначала думаем об аудитории, а потом о платформе.
2. Если у нас есть 3 разных сегмента, и мы разводим их по разным социальным сетям, то одну и ту же тему под эти сегменты мы будем развивать, опираясь на разные тезисы и с другим tone of voice (стилем повествования). 
3. Если же ЦА однородная, и мы выбрали несколько соцсетей для увеличения покрытия аудитории, необходимо разделить либо темы, либо форматы. Например, в Instagram публикуем только кейсы, а в Telegram — полезные документы, которые можно скачать и использовать. 

Чаще всего ваша ЦА читает вас на разных площадках. Вы гораздо лучше сможете завоевать доверие, делая своеобразный кросс-маркетинг (с пересылкой из одной соцсети в другую).

Будьте релевантными. Говорите со своей ЦА. Думайте о своей ЦА. И у вас непременно получится создать хорошее медиаприсутствие для своей организации, какую бы площадку вы ни выбрали.